A leghatékonyabb keresőmegjelenési forma megtalálásához nemcsak kísérletezésre, hanem a kipróbált technikák és beállítások eredményességének mérésére is szükség van. Mivel pedig a keresőmarketing az egyik legaprólékosabban mérhető hirdetési forma, így a keresőmegjelenések hatékonysága történetesen igen jól mérhető.
Előzmények: a mérések alapja
A böngészők minden egyes weblap lekérésekor elküldik a weboldalt kiszolgáló szervernek azt, hogy előtte melyik weblapot tekintették meg, magyarul mely weblapról érkezett a látogató — legyen ez webhelyünk egy másik weblapja vagy éppen egy teljesen más weboldal, ahol például egy, az oldalunkra mutató linkre kattintottak. Ez a funkció teszi lehetővé, hogy nyomon követhessük látogatóinkat egészen egy lépéssel korábbról kezdve, hogy webhelyünkre érkeztek, addig, amíg el nem hagyják az oldalt. Praktikusan ez két dolgot jelent: egyrészt meg tudjuk vizsgálni, honnan jöttek a látogatóink, másrészt pedig, hogy mit csináltak a weboldalon. E két adathalmaz összekapcsolásával pedig összegezni tudjuk, hogy az egyes források által érkező látogatókra milyen szintű és milyen jellegű aktivitás jellemző.
Mi által lettek látogatóink?
A web működésének ez a jellegzetessége tehát rendkívül jól használható annak megállapítására, hogy honnan jönnek a látogatóink. Míg például ha betérünk egy cipőboltba, nem szokták megkérdezni, hogy honnan tudtunk az üzlet létezéséről, illetve egyáltalán pl. valamilyen reklámra felfigyelve célzottan ide jöttünk, vagy pedig csak úgy általában nézelődtünk az üzletközpontban, addig a webáruházunk esetén ezt az információt automatikusan megszerezhetjük, anélkül, hogy zavarnánk vele a látogatóinkat.
Addig, amíg csak nézelődünk, de nem vásárlunk cipőt vagy táskát, addig ezen ismeretek hiánya nem tűnik annyira fel, hiszen miért is számítana, miképpen szereztünk tudomást az üzletről, ha aztán látogatásunk nem hoz hasznot a bolt tulajdonosának. Hasonló logika mentén addig, amíg weboldalunk látogatói például csak böngésznek a különböző termékadatlapok között vagy az oldalhoz kapcsolódó blogot olvasgatják, látszólag nincs különösebb haszna annak, hogy pontosan követni tudjuk, milyen forrásból érkeztek.
Kikből lettek vevőink, ügyfeleink?
Ha azonban vásárlunk a cipőboltban, a kasszapultnál akár anélkül is megtudhatják tőlünk, hogyan találtunk az üzletre, hogy különösebben zaklatásnak éreznénk a kérdést, mégis rendkívül ritka, hogy valaki ennyire tudatosan vezetne egy boltot. Hasonlóan rengeteg webshop ill. weboldal létezik, ahol pontosan e tudatos üzleti magatartás hiányában alig-alig foglalkoznak azzal a kérdéssel, hogy mi által sikerült egy új ügyfelet keresni, noha gyakran nagyon egyszerűen azonosítani lehet, hogy honnan jöttek vásárlóink.
Ha pl. olyan webshopunk van, ahol online is fizetni lehet hitelkártyával, abban az esetben a számunkra hasznot hozó látogatókat bizonyos weblapok megtekintési sorrendjének vizsgálatával könnyen azonosítani lehet. Ha ugyanis valaki sorrendben lekéri pl. a „Bevásárlókosár megtekintése” » „Szállítási és számlázási cím megadása” » „Hitelkártya adatok megadása” » „Sikeres rendelés visszaigazolása” weblapokat, akkor biztosak lehetünk benne, hogy az adott látogató sikeresen vásárolt online üzletünkben. Ugyanezen látogatással kapcsolatban nem csak azt tudhatjuk meg, hogy a vásárlást megelőzően oldalunkon belül milyen termékeket tekintettek meg, vagy milyen cikkeket olvastak el, hanem az előzmények láncolatának további vizsgálatával egyszerűen megtudhatjuk, hogy melyik külső weboldalról érkeztek.
Ebben az esetben már könnyen belátható, hogy megéri beazonosítani pl. a meghatározott sorrendben lekért weblapok által azokat a látogatásokat, melyek révén hasznunk származott, és megvizsgálni, hogy ezek a látogatók milyen külső weboldalak felől érkeztek. Mivel a közhiedelemmel ellentétben magától a legritkább esetben jönnek látogatók egy oldalra, ezért biztosak lehetünk abban, hogy bármelyik weboldal felől is érkeztek látogatóink, azért mi valamilyen módon már fizettünk. Így annak eldöntésére, hogy inkább egy adott weboldalon éri meg pl. hagyományos banneres hirdetéssel megjelenni vagy a keresőkben megjelenő hirdetésekkel, nagy segítségünkre lehet, ha összehasonlítjuk, hogy a hagyományos banner költsége és a bannert megjelenítő oldal felől jövő látogatók által termelt haszon milyen arányban van a keresőhirdetésekre költött összegekkel és a keresők felől jövő látogatók generálta haszonnal.
Keresett kulcsszavak: a szegmentálás alapja
Az előzmények nyomon követése azonban nem csak az egyes hirdetési formák hatékonyságának vizsgálatára használható, hanem a keresőmarketing esetén rendelkezésre álló rengeteg lehetőség közti választás megkönnyítésére is. Addig ugyanis, amíg pl. az Index.hu és kapcsolódó tematikus oldalain kb. kéttucat „hirdetési csatorna” közül választhatunk, a keresők esetén szinte egyenként kell kiválasztanunk a több ezer lehetséges közül azokat az alodalakat, ahol szeretnénk megjelenni. A keresőkre ugyanis az jellemző, hogy aloldalaik a felhasználók által megadott kulcsszavak alapján jönnek létre, hiszen azokat nem újságírók írják, hanem a felhasználók generáltatják le. Mivel pedig a kereséskor megadott kulcsszavak elképzelhetetlenül változatosak, ezért elméletben szinte végtelen számú különböző témakörrel foglalkozó aloldal áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy megjelenjünk rajta.
Míg például az index.hu nyitólapját egyaránt megtekinti fiatal és idős, gazdag és szegény, budapesti és vidéki, addig bizonyos keresőszavakat a webezőknek csak egy jól körülhatárolható rétege használja. Az olcsó + termék vagy a szolgáltatás + árak az árérzékeny fogyasztói rétegekre jellemzőek, addig a szolgáltatás + városnév típusú keresőkifejezésre kizárólag az keres rá, aki egy adott városban keresi a kérdéses szolgáltatást. Vannak persze az egyes fogyasztói csoportokkal kevésbé egyértelműen megfeleltethető kifejezések is, mint például a nyelvhasználatot vagy a helyesírást tükröző keresések: például aki szervízre vagy hírdetésre keres, az vélhetőleg kevésbé művelt és iskolázott felhasználó mint aki a szerviz és a hirdetés kulcsszavakat adja meg.
Mindemiatt kezdetben nehéz eldönteni, a keresők mely aloldalain, azaz mely kulcsszavakra jelenjünk meg a keresőkben, azonban jóval többféle lehetőségünk van arra, hogy meghatározzuk, milyen típusú látogatók számára szeretnénk megjelenni hirdetésünkkel, üzenetünkkel. A későbbiekben pedig a mérés segítségével igen pontos információkat szerezhetünk arról, hogy mely kulcsszavak által mekkora haszonra tettünk szert, ennek megfelelően a nagy hasznot hozó témaköröknek megfelelő kulcsszavak számát bővíthetjük vagy akár teljesen ki is hagyhatjuk, továbbá a jövedelmezőbb keresőkifejezésekre való megjelenésre több pénzt vagy energiát áldozhatunk, mint a kevésbé érdeklődő látogatókat vagy kisebb hasznot generáló látogatásokat hozó kulcsszavakra.
Amíg a bonyolultabb választási folyamat a keresőmarketing egyik nagy hátránya, addig a különböző kulcsszavak által nagyon részletesen szegmentálható potenciális érdeklődői kör pedig e hirdetési forma egyik legnagyobb előnye.
Összefoglalás
A klasszikus mondás szerint minden reklámköltés fele kidobott pénz, csak azt nem tudni, melyik fele az. A web és a keresők világában ezt a mondást tehát kis túlzással úgy is aktualizálhatnánk, hogy minden reklámköltség fele kidobott pénz, csak meg kell mérni, melyik fele az.
Sajnos sem a keresőhirdetések sem a keresőoptimalizálás esetén nem állapítható meg egyből, hogy e technikák segítségével hol és hogyan érdemes hirdetni a keresőkben, azonban a megfelelő mérés által, némi idő és pénz befektetése mellett mindez igen pontosan behatárolható.