A keresések során gyakran előfordul, hogy a felhasználónak fogalma sincs arról, hogy hogyan keressen rá valamire, vagy pedig a kereső nem nagyon tud mit kezdeni egy adott keresés értelmezésével, tehát kicsi az esély arra, hogy a kereső által ajánlott információforrások megfelelőek legyenek. Ilyenkor különösen nagy szerepe lehet egy alternatív forrásnak, a hirdetők válaszainak.
A modern keresők (mint pl. a Google) találati oldalaik egy bizonyos részét fizetett hirdetések számára tartják fenn. Ezeket a felületeket lehet szimplán hirdetési felületként értelmezni, azonban sok esetben az itt megjelenő hirdetések egy, hagyományos hirdetésekre nem jellemző többletfunkcióval is rendelkeznek: olyan válaszokat szolgáltatnak a felhasználók által feltett kérdésekre, melyek üzletileg életképesek, relevánsak.
Ha például azt írjuk be a keresőbe, hogy „hitel”, akkor abból a keresők nem tudják eldönteni, hogy vajon Széchenyi művére keresünk, lakáshitelt, szabad felhasználású jelzáloghitelt, személyi kölcsönt, stb. keresünk-e. Ebben az esetben a találati rangsorokban megjelenő szponzorált találatok (tehát reklámok) különös szerepet kapnak, hiszen a keresők elképzelései mellett így megjelenhetnek a hirdetők elképzelései is arról, hogy mit is kereshet a felhasználó a „hitel” szó beírásával, ezáltal gazdagítva a lehetséges válaszok tárházát.
Mivel a keresők akkor jutnak bevételhez, ha az általuk megjelenített reklámok érdekes, érvényesnek tűnő válaszokat adnak a felhasználók problémafelvetéseire, ezért nagyon nem mindegy számukra, hogy milyen hirdetéseket, milyen sorrendben „tesznek a látogatók orra elé”, így mindig azok az üzleti ajánlatok fognak a látogatók figyelmét felkeltő helyen megjelenni, melyekkel kapcsolatban vagy fokozott a felhasználók érdeklődése, vagy pedig olyan ajánlatok, melyek esetén a kisebb érdeklődést nagyobb összegekkel hajlandóak kompenzálni a hirdetők.
Természetesen nem elhanyagolható a hirdetések a keresők és a felhasználók kommunikációjában betöltött szerepe abban az esetben sem, ha történetesen a keresők a hagyományos módon érvényes és pontos válaszokat tudnak nyújtani az adott kereső-kifejezésre, hiszen ebben az esetben is előfordulhat, hogy a felhasználók véletlenül felfigyelnek egy, hirdetésben olvasható új lehetőségre, mely a keresés kezdetén még eszükbe sem jutott.